深击-小红书“急进”革新
来源:政协网 发表于2019-07-05 12:35:30 编辑:杜月笙
摘要: 新浪杨雪梅 小红书最近很红。 近来,有音讯传出小红书正在商洽筹措多达5亿美元资金,公司估值将冲刺60亿美元。 但不久前,它才还由于发布多条社区新

 

深击-小红书“急进”革新

 

深击-小红书“急进”革新

 

深击-小红书“急进”革新

 

深击-小红书“急进”革新

 

深击-小红书“急进”革新

新浪杨雪梅

小红书最近“很红”。

近来,有音讯传出小红书正在商洽筹措多达5亿美元资金,公司估值将冲刺60亿美元。

但不久前,它才还由于发布多条社区新规、以及要求入驻MCN安排交纳20万元工作,引发热议、饱尝质疑。

2019年树立,小红书走过慢节奏的前5年后,从2019年开端,逐步驶入快车道。特别本年,用户打破2亿的一起,也阅历了种草代写、数据造假、电商被诟病等风云,小红书急了,并开端雷厉风行整理。

可是,其近期的一系列规矩和办法,却被MCN安排和用户以为过于强势和急进,一些底部、乃至腰部的博主叫苦连天,业界称一夜之间“露台上站满小红书的KOL”。

依据官方口径,新规的出台是对途径的标准,进步协作人质量,添加MCN功率,严惩未报备广告笔记以及数据造假。

但实际上,新规对小KOL、MCN却并不友爱,他们面对生计困难、变现受限,乃至将被拒之门外的难题,连一般用户也诉苦正常种草被“误判”违规。

着急改动的小红书“变”对了吗?

小红书要挣钱

总用户数2.5亿、月活用户8500万、每日社区笔记曝光超30亿次,这是本年6月初,小红书六周年之际,其创始人瞿芳、毛文超在内部信中发表的数据。

不可否认的是,经过6年的探究、运营和调整,小红书进入了一个快速开展阶段,从小众、笔直社区向更的方向走。

回忆其开展进程,有几个要害的转型节点:

2019年6月树立之初,定位在购物攻略同享,是首要针对入门级的用户的根底购物攻略,被称为“海淘版知乎”,但相对约束,用户无法进行沟通互动;

2019年12月,晋级为海外购物同享社区,添加了互动性;

2019年12月,开端走社区+电商的办法,这也是今日小红书生长的基调。

2019年,当和爆火的时分,小红书和它的slogan“符号我的日子”也留在了许多年轻人的印象中。

但现在,小红书的slogan现已悄然变成了“找到你想要的日子”。假如说前者更倾向UGC内容、行为,那么后者显着多了向PGC、PUGC内容和行为歪斜的意味。

小红书开始是以UGC生长起来的,现在这部分内容仍占相当大的份额,曝光量占70%。增加也很快,曩昔一年,、家居、婚庆等日子办法UGC内容取得了10倍以上的增加。

除了UGC,小红书树立了PGC和PUGC,一方面经过途径自己树立的垂类账号,出产专业界容、运营热门话题;另一方面,招引KOL、MCN等第三方内容方入驻,产出专业界容。

对途径来说,由于更受品牌方认可和信任,由KOL和MCN产出的PGC和PUGC就成为了更挣钱的部分,也是更大的商业化空间地点。内容变现的首要办法便是广告和电商,而商场中,这部分资源是把握在大部分头部和腰部的KOL手里。现在的小红书种草,成了品牌方追捧的一种营销办法。

本年2月,毛文超和瞿芳内部信中表明,2019年是小红书用户增加和商业化的要害年,将进行全面安排晋级。并且在寻求商业化的布景下,本年以来,小红书在内容和用户运营层面,屡次进行了大幅度的调整,来探究流量转化。

一方面,针对KOL推出一系列办理办法。

小红书先是于1月份用户打破2亿之际,上线品牌协作人途径。据悉,品牌合伙人是指,小红书上具有必定粉丝根底和影响力,应品牌方约请,具有官方认可的商业推行资历的用户。品牌合伙人享有商业流量变现、数据剖析东西、品牌流量同享、品牌商业协作等专属权益。

另一方面,还有面向品牌商的要求。

3月,小红书上线了品商标,意在协助品牌衔接顾客,在途径内完结一站式闭环营销。而在此之前的2月份,小红书发站内信宣告安排架构调整:将原社区电商事业部晋级为“品商标”部分。

“品商标”的前身是小红书的品牌账号。品商标上线,意味着品牌商家要在小红内进行营销推行,要先取得官方认证标识,才干具有更多展现进口。

这两步完结后,小红书能够更好地在品牌方和KOL之间发掘商业化价值。依据品商标社区标准,只需认证品牌后,品牌才能够在社区与品牌协作人进行商业推行笔记协作,未认证品商标的品牌在社区内的悉数推行行为都将为视为违规。

可是很快,小红书对品商标和品牌协作人的种种调整和要求,引起了许多用户、KOL的质疑和诉苦。

新规引发诉苦

其实,在品牌协作人途径上线后,小红书就对博主设立了必定的门槛:在品牌协作人试运营期间,小红书博主只需满意粉丝≥1000就能够成为品牌协作人。成为品牌协作人意味着能够接广告,将流量变现。

可是本年5月10日,小红书官方发布了,新规发布后,品牌协作人准入门槛被进步到了粉丝数≥5000,并且近一个月的笔记均匀曝光量需求≥10000。

小红书上首要有两种内容办法:笔记和,简略易操作。用户能够经过同享,让自己的实体店,好的产品取得曝光。但新规施行后,这一行为就变成了违背途径规矩的行为。一般用户再在小红书推行自己的产品也就会遭到许多约束。

“我能够在小红书推行自己的产品吗?”这是许多用户的疑问,特别是堆集到必定粉丝后,想经过种草笔记为自己店肆或许产品导流的博主。

而新规明确规矩,不能够在小红书发布的笔记中呈现广告或微信等联系办法。这类状况一旦被途径发现,笔记和账号即会被做视作违规处理,除非按照第三方商家或许品牌商入驻的办法走小红书招商协作通道。

也便是说,更多没资历成为品牌协作人的一般用户、以及没有认证成为品商标的品牌,都无法像曾经相同在小红书上进行品牌曝光和推行。

这些变化引来一片哀嚎。有用户表明,不是品牌协作人,可是很仔细写的笔记也被限流,阅览量超低。有一个数据是,新规之后,小红书上2万多的品牌合伙人,合规的只剩下5000人左右。新浪科技向几个业界人士求证,均表明的确如此。

现在,非协作人已不得再发布商业笔记。可是,途径暂没有清楚的规矩阐明商业笔记的界定标准。

一位在小红书上具有37万粉丝的KOL小文告知新浪科技,许多素人或KOL自己的同享也或许会被判为“商业笔记”。另一位MCN担任人也坦言:小红书现在的规矩简单误伤。

更多的KOL也叫苦连天,被5000粉丝、10000笔记月均匀曝光量,以及签约MCN的条件困住四肢不说,乃至还有不少的MCN安排也遭到约束。

“太子”泓文

除了粉丝数和曝光率的要求,成为小红书品牌协作人还有一个条件,要签约MCN。

在新规中,小红书指出:

为确保品牌协作人买卖的合法合规性,凡6月10日24:00前未完结实名制或未与途径认证的内容协作安排签约的品牌协作人,暂不再作为品牌协作人。只需博主完结实名制认证与签约后方可请求。

新浪科技向KOL求证,小文表明,新规发布后,既没有签小红书官方MCN泓文,也没有签其他入驻MCN的独立KOL,就不能持续作为品牌协作人发商业笔记了。

也便是说,不同于快手、抖音、微视等途径,不签约泓文或许其他MCN安排的独立KOL将很难在小红书上生计。

一位经常在小红书上写笔记的用户安安告知新浪科技,自己之前没有参加过MCN,后续会考虑参加,“听说参加MCN流量不会被劫或许被限流”。她坦言,新规出来后,感觉自己内容的流量不如之前了,不过“我暂时还没有到变现的阶段,仍是想要同享优质内容为主”。

安安一起吐槽到,“现在听到许多便是仔细同享内容的根底种草没有量,反而经过扮演或许背靠安排的才会有,当然我以为有多方原因。例如:背靠扮演的会持续输出同类型内容,也是经过编排和包装的,一般的号或许还做不到,但的确是诚心种草。”她以为,这一系列的变化,或许是途径到必定阶段会发作的必然结果。

值得注意的是,新规还针对MCN设置了许多条件:

要求入驻品牌协作人途径的MCN安排,有必要满意具有至少10个以上品牌协作人,且公司树立一年以上。未达准入条件的安排会有一个月的生长期,到期仍未达标准,将不能再作为协作安排。

这将一些小规模、新树立的MCN安排拒之门外。

至于泓文,这是小红书官方的MCN,揭露介绍是:泓文的呈现是为没有签约安排的个人内容创作者供给途径支撑。

这天然引来业界对小红书向自己的MCN进行流量歪斜的质疑。乃至有博主表明,签约之后发现,签约阐明规矩:成为品牌协作人后,每月能够提起一次结算请求,由签约公司泓文文化传媒有限公司扣除10%费用和法定税费。

针对许多质疑,小红书生态协作担任人包包在直播中回应称,关于泓文没有任何流量歪斜,泓文的存在是为了给生长到必定阶段的个人博主一个合法、合规的途径,个人博主签约泓文在试运营期间是不收费。博主任何时分想签约其它MCN,都是OK的。

那么泓文的价值在哪里?

一家MCN安排中担任小红书内容运营的李琳向新浪科技泄漏,泓文会收取佣钱,但对KOL来说,其实只是挂名在这个公司,泓文并不会给到内容上的扶持,现在也没有许诺会给到流量支撑。

她表明,假如这个KOL和其他MCN签约,收取的佣钱或许差不多,可是除了帮其接广告,还会帮其做内容上的运营和培育,以及其他作业。

现在来看,泓文和其他第三方MCN不会有太大的竞赛,只是供给给博主一种过渡期间的挑选。

但前不久,新条款的呈现再次掀起新一轮诉苦和不满。

“小红书将危险转嫁给了咱们”

6月19日,小红书向MCN发放了一份,这份文件具体阐明晰小红书安排入驻的标准、商业入驻确保金准则、权力和职责、赏罚办法和安排KPI等。其间商业入驻确保金准则说到,安排在入驻小红书品牌协作人前需完结20万确保金交纳,确保金的运用按照小红书协作安排赏罚办法,假如安排在协作期间触及“暗里接单,未经过小红书品牌协作人途径”“与博主协作关系作假”和“数据作假做弊”等行为,将会被扣除确保金,并停止协作一年。

而对“暗里接单”的赏罚最为严峻,将直接扣除20万确保金;别的两项行为则扣除10万元。

“条件实在太严苛了,假如咱们的博主不小心出了问题,咱们赔的钱或许不止这20万,或许是20万的好几倍。”李琳表明。

她泄漏,这份合同十分严苛,特别是触及到确保金和赔款的部分,再结合一些列新规,“对咱们来说影响其实是十分大的,乃至一不留神,在这个途径上,咱们安排就无法做了。”

李琳以为,假如旗下博主略微出点问题,签约安排就会被罚10万,并且20万确保金也会被没收。假如要持续喝小红书协作,还得再补齐20万确保金,此外,此前经过小红书赚的部分钱,也要被收回,而旗下其他博主也或许会遭到影响,比方限流。

这将使得李琳的公司不得不因而解约掉一些不能彻底把控或许底部的签约博主。

“假如自己的MCN泓文签约的博主呈现违规的状况,小红书怎样处置?是不是也会做出这么严峻的处分?”李琳提出了质疑。

在她看来,小红书这样做是把途径上博主会发作的危险,比方数据造假、代写等,转嫁给了MCN。一旦博主发作造假、接私单等行为,MCN将会遭到很大的赏罚,包含扣分、罚款10万、限流等,还有或许会要求博主与安排解除合同。

关于收取确保金的做法,小红书回应称是“职业通行”办法,及根据小红书社区标准准则对安排统一办理,为的是让协作可持续开展,对社区用户和生态担任,要求全部协作的内容协作安排,需求具有办理内容创作者的资质、职责及抗危险才能。

据了解,收取确保金小红书的确不是首例。李琳泄漏,但金额到达20万之高的,小红书是首家,并且比其他途径高了一倍之多,且其他途径条件也没有这么严苛。

现在,李琳的公司和许多MCN相同,都拿到合同了,但还没有签字,仍在张望中。“小红书说要就确保金的工作开见面会,但迟迟不见动态。咱们都在张望,看见面会之后会给到怎样的处理、缓解办法。”

实际上,要在小红书上接广告,安排只需交纳确保金这一条挑选,而他们挑选张望的意图是,在考虑要不要持续在小红书上运营。“彻底赚不到钱的话,就玩不了了。”

小红书的价值

“小红书现在入驻条件是全部途径里最严厉的,但其广告价格却是全部途径中最低的,带货数据很难计算。”在承受新浪科技采访时,一家MCN安排担任人郑云表明,小红书的广告价值和其他途径如抖音、B站来比的话,品牌主能给到的广告价格是最低的。

郑云泄漏,一方面,这个途径是最近一年才起来的,传达力度、流量没有其他的途径高;另一方面,小红书首要做图文,其他途径都是以视频为主,广告内容经过视频来呈现,必定比图文的本钱高,所以价格高一些,并且视频的传达力度更大,一些视频途径的流量也十分大,小红书的广告价格和抖音比较,差了好几倍。

当然,现在小红书也在鼓舞内容方去开展视频,途径内现已敞开了直播内测。

可是,图文仍是小红书的内容优势。对MCN安排来说,图文相对内容门槛比视频要低,小红书用户增加的也十分快,是不能抛弃的一块流量池。

“小红书标准社区咱们MCN安排是彻底同意的。假如博主呈现违规,对其进行限流乃至封号咱们都能够承受,但只是把危险悉数转嫁给安排,犯错就直接罚款到10万,咱们安排都是有贰言的。“李琳表明。

在谈到对小红书新规的观点时,有业界人士表明,现在比较检测的是安排关于达人的把控才能,收入上必定会遭到影响,今后全部的达人接单将透明化,可是这点也有助于现有品牌协作人。假如现有途径上能够接单的博主只需4000+,之后广告或许价格会水涨船高。

另一位业界人士以为,一个途径想要做好,和MCN安排之间应该是互相协助、相得益彰。此外,他表明,其实小红书上除了MCN安排,还有很多的广告营销公司,急进的战略也会将这些资源扫除在外。

小红书创始人瞿芳

“现在仍在测验阶段,后期会逐步完善相应的规矩,新规是为了确保内容质量而不是清洗KOL”,小红书创始人瞿芳曾表明,品牌协作人途径进行晋级,是小红书管理内容生态办法的其间一项。

可是从种种反应来看,小红书的这个管理操作或许过于急进。假如无法取得利益或满意需求,用户、KOL和MCN,还会在小红书上持续发作粘性吗?悉数还需求时刻。

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